新修订的《广告法》将于9月1日正式实施，这是1994年广告法颁布以来的首次修订，经过大量调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，引发社会高度关注。新《广告法》有哪些重要修订？对各方法律责任做了哪些强化？下面进行详细解读。
一、强化消费者权益保护。
首先是加大了对虚假广告的打击力度。虚假广告既损害消费者的合法权益，也破坏社会诚信，而且也破坏广告的市场秩序，损害社会经济秩序，是目前各种违法广告当中情节最严重，社会反响最强烈，社会危害性也最重的一种行为。新广告法总结实践经验，以定义加列举的形式对虚假广告的具体情形进行了界定，极大地提高了虚假广告的违法成本，提升了广告法的可操作性，同时进一步明确责任主体、加大惩处力度，对遏制虚假广告行为、保护消费者合法权益会产生重要作用。
其次，针对实践中比较突出、群众反映强烈的问题，有针对性地作出规范：针对保健食品广告中的突出问题，增加关于保健食品准则的规定，保健食品禁止代言，禁止涉及疾病预防、治疗功能；针对实践中广播电台、电视台等变相发布广告的问题，明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任；针对实践中垃圾信息泛滥的情形，增加规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。
第三是强化公众参与，加强社会监督。发挥社会公众在查处违法广告中的作用，明确规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。同时，发挥社会监督的力量，规定消费者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法权益的行为，依法进行社会监督。
二、名人代言不再“任性”
近年来，代言广告的名人因为虚假推荐商品，一直名声不好。从邓婕代言的三鹿慧幼婴幼儿奶粉导致多例婴幼儿患肾结石事件，到张铁林、范伟、王刚三位明星代言的u88、3158、28招商等三家招商网站涉嫌加盟骗局导致公众遭受巨大损失事件，再到刘晓庆代言的番茄胶囊的保健品导致消费者恶心头晕呕吐事件，无不凸显了部分名人代言商品广告“只顾赚钱”而信口雌黄的“任性”。名人代言广告的胡作乱为，不仅严重损害了消费者的合法权益，而且也败坏了诚实信用的社会风气，其危害有目共睹。
名人代言虚假广告“任性”十足，除了高额利益驱使的本性使然外，最根本的，是对其“任性”行为的法律约束不力。现行的《广告法》，更多的侧重于对发布虚假广告的商家的惩处，而对代言人的法律追责力度明显不够。佳洁士牙膏“1天美白”虚假广告播出后，工商部门对佳洁士开出史上金额最大的603万元罚单，而此虚假广告的代言人徐熙娣（小S）却未受到任何处罚。这种严惩商家而不惩罚代言人的制度，无疑会让代言虚假广告的名人产生“法外开恩”的错觉，没有亲身体验就信口开河自然也就顺理成章。按照权利和义务一致性的原则，新《广告法》规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合新广告法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明，还明确了对虚假推荐、证明广告的代言人“禁言三年”，意味着名人代言虚假广告将要承担更多的法律责任，仅凭一句“不知道”的搪塞已不是推卸责任的“护身符”，充分体现了法治的进步。“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，必将受到法律的严肃惩处，名人信口开河、夸大其词代言虚假广告的“任性”必将得到有效遏制。工商部门将按照新广告法的要求，在具体的执法监管实践当中把新广告法对广告代言行为的规范落实到位。
三、严管重点类别广告
现行《广告法》仅规定了药品等7种商品的广告准则，内容不完备，操作性不强，已与社会经济发展和技术进步不相适应。新《广告法》则对药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训等多种重要商品和服务的广告内容作出了具体规范要求，凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来，充实细化了广告准则，强化了重点领域广告行为规范，凸显了实际操作性，这些修订的内容必将净化广告市场，也为监管部门保护消费者合法权益提供有力的执法依据。
近年来，医药保健食品领域日益成为虚假广告的“重灾区”，特别是针对老年人的保健品、药品广告及宣传，其虚假程度尤为严重。统计数据显示，2014年，全国工商机关受理老年人投诉保健品2.01万件。从被投诉保健品细类看，36.2％的被投诉保健品属于提高免疫能力类保健品；从投诉内容看，主要是虚假广告宣传和质量问题，共占投诉的38.3％。对此，新《广告法》重拳出击，明确规定保健食品广告不能含有表示功效安全性的断言或者保证、涉及疾病预防治疗功能、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需、与药品和其他保健食品进行比较、利用广告代言人作推荐证明等内容，还应显著标明“本品不能代替药物”的字样。对于药品广告，新《广告法》特别增加了任何人不能代言的规定，以前的有关规定，没有这么宽的范围。药品广告还必须显著地标明禁忌和不良反应。这对于规范药品和保健食品广告、医疗器械广告、医疗服务广告会起到很大的作用。
上有“老”，下有“小”。针对当前母乳代用品市场存在的乱象，新《广告法》明确禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。
对于烟草广告，新《广告法》进一步加大了严管的力度，明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。同时，为了避免变相烟草广告的发布，新《广告法》增加规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。
四、各方都有“责任田”
近年来，一些广告主为了推销商品，对产品进行虚假夸大宣传，欺骗诱导消费者。一些媒体片面追求经济利益，违背广告审查职责，甚至默许放任虚假违法广告的发布，致使消费者权益受到损害的事件时有发生。新《广告法》规定，广告主对广告的真实性负责，广告发布者、广告经营者、广告代言人承担相应法律责任。其中，新《广告法》明确规定对从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位进行广告发布登记，明确了新闻出版广电部门的管理责任，可以暂停违规媒体的广告发布业务。
现行《广告法》出台的时候，互联网、手机等新兴媒体还为绝大多数国人所不知。如今，网络广告、手机短信广告等已成为广告业中一支不可忽视的力量。在这样的背景下，新《广告法》增加了对互联网等新媒体的广告活动规范，规定任何组织或者个人未经当事人同意或请求，不得以电子信息方式向其发送广告，利用互联网从事广告活动适用广告法的各项规定，互联网弹出广告应当确保一键关闭。
作为广告活动的监管者，新《广告法》增加并明确了工商部门的监管职责，包括建立广告监督管理信息系统，将违法广告行为记入信用档案并依法公示，受理投诉举报并作出处理等。今后工商部门将以广告信用监管为主线，以规范竞争秩序和保护消费者权益为着力点，从依靠传统行政监管手段向注重运用市场主体信用监管手段转变。严格落实信息公示、经营异常名录、严重违法企业名单等制度，形成“一处违法、处处受限”的约束机制，增强法律震慑力。
五、弘扬社会“正能量”
新《广告法》增加公益广告的条款，扩大《广告法》调整范围。这次把发布公益广告写到法律里，规定大众传播媒介有义务发布公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。发布公益广告成为了一种法定的职责。
新《广告法》新增了关于未成年人广告管理的规定。比如说，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务、可能引发其模仿不安全行为。这样可以为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就受到商品的干扰。
咸宁市工商局 咸宁市商标广告协会